ก่อนที่เราจะเริ่มทำธุรกิจ เริ่มทำการขาย เริ่มทำการตลาด หรือแม้แต่การผลิตสินค้า เราก็ต้องหยุดคิดกันก่อนว่าลูกค้าจะได้อะไร หรือในภาษาธุรกิจก็คือมี Value Proposition อะไรบ้าง ซึ่งในยุคที่ทุกคนบอกว่าธุรกิจต้องแตกต่าง การมี Value Proposition ที่ไม่เหมือนใครก็คงเป็นข้อได้เปรียบสูงสุดของธุรกิจแล้ว ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่า Value Proposition คืออะไร มีตัวอย่างอะไรบ้าง มีข้อดีข้อเสียอะไรบ้าง และที่สำคัญที่สุดก็คือเราจะสร้าง Value Proposition ได้อย่างไร

Value Proposition คืออะไร
Value Proposition หรือ ข้อเสนอที่มีคุณค่า หมายถึงข้อเสนอที่บริษัทให้กับลูกค้าผ่านการขายสินค้าและการให้บริการ โดยแผนการตลาดและแผนการขายก็ควรคำนึงถึง Value Proposition ขององค์กรด้วย ประโยชน์ของ Value Proposition คือการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าปัญหาของลูกค้าจะถูกแก้ไขผ่านคุณค่าต่างๆ

อธิบายง่ายๆก็คือ ลูกค้าแต่ละคนซื้อของก็เพราะว่ามีปัญหาที่ต้องการถูกแก้ไข อาจจะเป็นอะไรง่ายๆเช่นหิวน้ำ หรืออาจจะเป็นอะไรซับซ้อนเช่นอยากวางแผนการลงทุนเพื่อเกษียณ ซึ่งการที่องค์กรจะแก้ปัญหาเหล่านี้ องค์กรก็ต้องมีสินค้าหรือบริการที่สามารถ ‘ให้คุณค่า’ กับลูกค้าได้

แต่เราจะเห็นได้บ่อยๆว่า ‘ปัญหาของลูกค้า’ หนึ่งอย่างอาจจะมีวิธีการแก้ปัญหาหลายอย่าง เช่นหากลูกค้าอยากจะเดินทาง ลูกค้าก็อาจจะขับรถ นั่งมอเตอร์ไซค์ นั่งแท็กซี่ นั่ง BTS หรือว่าอาจจะเรียก Grab ก็ได้

โดยลูกค้าแต่ละคนก็มีข้อจำกัดไม่เหมือนกัน บางคนไม่อยากเสียเงินเยอะก็คงนั่งรถเมล์ บางคนอยากรีบไปให้เร็วก็คงนั่งมอเตอร์ไซค์ หรือบางคนไม่ชอบร้อนก็อาจจะเลือกขับรถ ปัจจัยในการตัดสินใจของลูกค้านั้นมีมากมายและสามารถถูก ‘จัดหมวดหมู่’ ให้เป็น ‘กลุ่มลูกค้า’ หรือกลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัทก็ได้

หมายความว่า ในยุคสมัยนี้ที่ลูกค้ามีตัวเลือกมาก ธุรกิจก็จำเป็นที่จะต้องปรับ Value Proposition ให้มีความแตกต่าง หรือเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักเฉพาะของตัวเองมากขึ้น

ในส่วนถัดไปเราไม่ดูตัวอย่างของ Value Proposition จากแบรนด์ที่เรารู้จักกันดีกัน ว่าแต่ละแบรนด์สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้ยังไงให้แตกต่างกับแบรนด์อื่น

ตัวอย่างของ Value Proposition
MK – อาหารครอบครัว ที่สามารถทานซ้ำได้บ่อย (มีอาหารหลายอย่าง มาซ้ำก็ทานได้หลายอย่าง) สังเกตุได้ว่าปัญหาของคนที่มากันกลุ่มใหญ่ก็คือ คิดไม่ออกว่าจะ ‘กินอะไร’

Grab – ความเร็วในการเรียกแท็กซี่ และ การที่แท็กซี่ไม่ปฏิเสธลูกค้า ซึ่งก็เป็นปัญหาที่ทุกคนมีอยู่นานแล้ว แต่อุตสาหกรรมนี้เข้าได้ยากเพราะมีรัฐคอยควบคุม

Apple’s iPhone – ในสมัยแรกก็คือเรื่องของนวัตกรรม ความใหม่ที่ไม่มีใครลอกได้ แต่ในสมัยนี้คือ ‘ecosystem‘ และความง่ายในการใช้งาน เหมาะสำหรับคนที่ไม่เก่งไอทีที่ต้องการใช้อุปกรณ์ Apple หลายๆอย่าง

Jone Salad – การให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ ในรูปแบบที่สามารถเข้าใจได้ง่าย (ส่วนการขายอาหารเป็นเรื่องรอง แต่ก็ได้ผลตอบรับดีมาก)

Cafe Amazon – หาร้านได้ง่าย ราคาไม่ถูกมาก แต่ก็ไม่ได้แพงเกินเอื้อม ไม่ได้ขายคอกาแฟอย่างร้านดังๆแต่ขายคนที่ชอบเดินทางไปหลายที่ (กลุ่มลูกค้าตลาดกว้าง)



ถ้าถามว่าเราจะสังเกต Value Proposition ของแต่ละแบรนด์ได้ยังไง คำตอบง่ายๆก็คือให้ลองเปรียบเทียบโฆษณาของแต่ละแบรนด์ดู ซึ่งคุณก็สามารถหาโฆษณาดูได้ตาม Youtube ของช่องแบรนด์นั้น

จุดแรกก็คือเรื่องของ ‘ข้อความ’ ซึ่งก็จะตรงไปตรงมาว่าแบรนด์นี้ขายอะไร สินค้าหรือบริการทำอะไรได้บ้าง ให้สังเกต ‘คำอธิบาย’ ที่ตามมาหลังสินค้าดู เช่น ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ หรือ ‘โค้กซ่า’

อีกหนึ่งจุดที่สามารถสังเกตได้ก็คือ ‘คนในโฆษณา’ ซึ่งส่วนมากก็จะเป็นนักแสดงที่ถูกคัดมาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า อย่างในโฆษณาแบรนด์ MK เราก็จะเห็น ‘ครอบครัว’ ที่เข้ามาทานอาหารด้วยกัน หรือนักแสดงในโฆษณาคาราบาวแดง ก็จะเป็นอีกแบบ

แต่บางครั้งเราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า หลายธุรกิจมี Value Proposition คล้ายๆกัน ดูตัวอย่างง่ายๆก็คือธนาคารหลากสี ที่มีบริการเหมือนกันหมด เพียงแต่ว่าบางธุรกิจสามารถสื่อสารจุดขายนี้ให้กับลูกค้าได้ดีกว่า (ผ่านทางการทำโฆษณาและสื่อต่างๆ เช่น social media) ก็เลยทำให้คนสามารถจดจำบางธุรกิจได้ดีกว่า ทั้งๆที่สินค้าเหมือนกัน

แน่นอนว่า ‘จุดขาย’ (หรือที่เรียกว่า Positioning หรือตำแหน่งตลาด) ที่แต่ละแบรนด์โฆษณาไว้อาจจะไม่ใช่ Value Proposition ที่แท้จริง ซึ่งในส่วนนี้เราก็ต้องหาวิธีวิจัยเพิ่มเติมอีกที โดยวิธีที่ดีที่สุดก็คือการสัมภาษณ์ลูกค้าของแต่ละแบรนด์ว่า ‘ซื้อเพราะอะไร’

แบรนด์กับสโลแกนไม่ได้จำเป็นต้องเหมือน Value Proposition เสมอไป

ข้อดีของการมี Value Proposition
1.การมี Value Proposition ก็คือการมีจุดขายที่ดี – หมายความว่าหากเราไม่รู้ว่าสินค้าของเราสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง เราก็ไม่สามารถขายได้ ลูกค้าส่วนมากรู้อยู่แล้วว่าตัวเองมีปัญหาอะไร และต้องการแก้ปัญหาอย่างไร เพราะฉะนั้น Value Proposition ที่ดีก็จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ (นอกจากนั้น ลูกค้าเหล่านี้ยังซื้อง่าย ซื้อเร็วอีกด้วย ขอแค่สินค้าเราตอบโจทย์ตรงปัญหา)

2.พนักงานจะรู้ว่าทำงานเพื่ออะไร – อีกหนึ่งปัญหาที่ธุรกิจเจอบ่อยก็คือตัวพนักงานเองก็ไม่รู้ว่าสินค้าของบริษัทนี้ดีอย่างไร แตกต่างอย่างไรกับคู่แข่ง ซึ่งแน่นอนว่าพนักงานเหล่านี้ก็คงไม่สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่สามารถตัดสินใจอะไรเองได้เร็ว (เพราะไม่รู้ว่าอะไรคือสิ่งที่องค์กรอยากได้กันแน่)

3.ความง่ายในการสื่อสาร ทั้งในและนอกองค์กร – ความง่ายในการสื่อสารเป็นเรื่องของทั้งความชัดเจนในการสื่อสารกับลูกค้า และความรวดเร็วของการทำงานในองค์กร เพราะเมื่อลูกค้าและพนักงานเข้าใจตรงกันว่าองค์กรทำอะไร กระบวนการทุกอย่างก็จะเรียบง่ายมากขึ้น

4.เรียกลูกค้าที่ต้องการเราจริงๆ (ลดการเสียเวลา) – ในส่วนนี้จะเป็นเรื่องของคุณภาพของลูกค้า ลูกค้าที่ไม่เข้าใจ Value Proposition ของคุณก็จะต่อราคาเยอะ ถามบ่อย คิดนาน แถมบางครั้งก็ไม่ซื้อ ในส่วนนี้หากเรามี Value Proposition ที่ชัดเจน เราก็สามารถลดปัญหาด้านนี้ไปได้ ถือว่าเป็นการกรองลูกค้าในตัว

5.สร้างความแตกต่างที่คู่แข่งทำไม่ได้ – สุดท้ายแล้วธุรกิจก็ควรจะแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งเราก็สามารถทำได้ง่ายผ่าน Value Proposition อาจจะไม่ใช่ความแตกต่างจากคู่แข่ง ‘โดยสิ้นเชิง’ แต่เป็นการนำเสนอในรูปแบบหรือมุมมองที่คู่แข่งไม่ได้ให้ความสำคัญมากเพื่อให้ธุรกิจเราแตกต่างอย่างมีคุณค่า

ถึงแม้ว่าผู้เขียนจะบอกว่า Value Proposition ไม่เหมือนแบรนด์ก็ตาม แต่ Value Proposition ที่ถูกสื่อสารให้กับลูกค้าและพนักงานอย่างถูกต้องนั้นก็คือแบรนด์อย่างหนึ่งเหมือนกัน ในส่วนนี้คุณสามารถลองอ่านบทความของผมเพิ่มเติมเรื่องการสร้างแบรนด์ได้ จะเห็นว่า ‘ข้อดี’ หลายๆอย่างเหมือนกันเลย

วิธีการสร้าง Value Proposition สำหรับสินค้าของคุณ
1.หากลุ่มลูกค้าหลักและความต้องการของกลุ่มลูกค้า
ในส่วนนี้เป็นหลักการตลาดพื้นฐาน ก่อนที่คุณจะขายอะไรคุณต้องคิดก่อนว่าขายใคร แต่ถ้าคุณขายรองเท้าแล้วคุณบอกว่า ลูกค้าคุณคือ ‘คนที่ต้องการซื้อรองเท้า’ คุณก็ยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้อย่างชัดเจน หากคุณมีสินค้าหรือธุรกิจอยู่แล้วแนะนำให้ลองทำแบบสอบถามลูกค้าดู หรือถ้าคุณกำลังพิจารณาสร้าง Value Proposition ของสินค้าหรือธุรกิจใหม่คุณก็อาจจะต้องมีการสำรวจตลาดมากหน่อย

2.เปลี่ยนความต้องการให้กลายเป็นการแก้ปัญหา
ในการทำธุรกิจปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าลูกค้าหนึ่งคนอาจจะมีหลายความต้องการ และหนึ่งความต้องการก็มีวิธีแก้หลายอย่าง

ขั้นตอนแรกก็คือการเขียนปัญหาต่างๆรอบตัวลูกค้าหลักเรา…ในบริบทของสินค้าหรือธุรกิจที่เราทำอยู่ (คนที่ต้องการซื้อรองเท้า อาจจะต้องการคู่มือคำแนะนำในการแต่งตัวด้วย หรืออาจจะกังวลเรื่องอายุการใช้งาน)

ให้ลองเขียนความต้องการของลูกค้าออกมาอย่างน้อย 3-5 อย่างก่อน หากคุณหาได้น้อยก็ให้กลับไปคุยกับลูกค้าใหม่ หรือหากคุณหาได้เยอะมากไปก็ให้หาวิธีรวมปัญหาของลูกค้าเข้าด้วยกัน (เช่นลูกค้าอาจจะต้องการรองเท้าที่ ‘ทั้งดูดีและราคาถูก’)

3.สร้าง Value Proposition ที่ลูกค้าต้องการ (หลายอัน)
ขั้นตอนนี้คือการสรุปข้อมูล สิ่งที่เราอยากจะได้ในส่วนนี้ก็คือ ชื่อกลุ่มลูกค้า และ value proposition ต่างๆที่ลูกค้าต้องการ เช่น ลูกค้าผู้ชายวัยทำงาน อยากจะได้ 1) รองเท้าราคาหลักพัน 2) ใส่เดินได้นาน 2-3 ชั่วโมงไม่ปวดเท้า 3) ดูดีใส่ไปได้หลายงาน 4) วิธีการเลือกรองเท้าให้ถูกงาน

หากคุณทำการศึกษาตลาดมาดีการสร้าง Value Proposition ส่วนนี้ไม่ยากเท่าไร แต่ปัญหาที่เรามักเจอกันก็คือ นักการตลาดหลายคนไม่ได้สามารถควบคุมการผลิตหรือจัดซื้อสินค้าของตัวเองได้ ทำให้ไม่สามารถควบคุมการนำเสนอ value proposition ได้ (เช่นถูกบังคับให้ขายสินค้านี้กับตลาดนี้เท่านั้น)

ในส่วนนี้ วิธีขายช่วงแรกก็คือพยายามทำให้ดีที่สุดก่อน ดูว่ากลุ่มลูกค้าที่เรารับผิดชอบอยู่ชอบอะไรเป็นพิเศษ แล้วก็พยายามจี้จุดนี้ไป อย่างไรก็ตามในระยะยาว เราควรหาวิธีเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าเราด้วย (เพิ่ม value proposition)

4.วัดผล Value Proposition
หากมาถึงขั้นตอนนี้ คุณก็อาจจะมี value proposition หลายอย่าง (และถ้าคุณเริ่มด้วยการมีหลายกลุ่มลูกค้า ปัจจัยต่างๆของคุณก็จะเยอะมาก)

หากคุณทำการตลาดแบบดั้งเดิม คุณก็อาจจะต้องทำแบบสอบถามและการสัมภาษณ์ลูกค้าอีกรอบว่า value proposition นี้เหมาะสมจริงหรือเปล่า หรือถ้าคุณเป็นธุรกิจที่อยู่ในโลกออนไลน์บ้าง คุณก็สามารถทำการทดสอบผ่านการยิงโฆษณาด้วย value proposition ต่างๆ

ถ้าเราเอาตัวเลขมาเปรียบเทียบกันเราก็จะรู้ว่าลูกค้าตอบสนองกับอะไรมากกว่า

5.ตรวจช่องทางการสื่อสารทุกอย่างของคุณ
ขั้นตอนสุดท้ายก็คือการปรับช่องทางการสื่อสารทุกอย่างให้เหมาะกับ Value Proposition หลักของเรา

หมายถึงคำพูดของพนักงาน คำที่เขียนในสื่อพิมพ์ คำที่เขียนในเว็บไซต์ และคำที่เขียนในโฆษณาต่างๆ ทุกช่องทางต้องที่จุดปัญหาเดียวกัน ผ่านข้อความหลักที่เหมือนกัน (เช่น เราแก้ปัญหา A ให้กับ ‘ชื่อกลุ่มลูกค้า’)

ในส่วนนี้ การสร้าง value proposition ก็สำคัญพอๆกับ ‘วิธีการสื่อสาร’ ถึงแม้ว่าสินค้าที่ดีจะสามารถขายได้ด้วยตัวเองแต่หากคุณไม่สามารถทำการตลาดและการขายเพื่อจี้จุดลูกค้าได้ ในช่วงแรกสินค้าคุณก็อาจจะขายไม่ออก หากคุณคิดว่าสินค้าคุณตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการแล้ว ให้ลองกลับไปพัฒนากระบวนการการตลาดดูอีกที

ที่มา เพจ BUSINESS PLUS
----------------------------------------
The HR Consult
บริการด้านงานทรัพยากรบุคคลครบวงจร
02-8215354 / 081-2792442